Fuente: Revista Más Seguridad

• La guerra de precios ha sumido al mercado en un modelo que ya no es rentable
• Las marcas han desviado la atención de la calidad a los precios

Los años recientes han representado un gran declive para el mercado de la seguridad electrónica debido a malas prácticas ejecutadas por ciertos competidores, afirma la compañía asiática Hanwha. César Vivenes, su director comercial para la región andina asegura que los tres años recientes han sido un parteaguas que incluso ya es un tema de estudio por los expertos del mercadeo.

El directivo de Hanwha explica que los factores principales de la crisis del mercado de la seguridad electrónica son tanto una guerra de precios y la inobservancia de aquellos valores que mantuvieron un mercado serio, en crecimiento, donde se cuidaba la rentabilidad de las operaciones, en el que existía un alto nivel de ética y palabra en los negocios, se protegía el trabajo e inversión de los integradores y mantenía altos estándares de calidad de manufactura.

Además, hace un importante hincapié que estos eran valores que de alguna manera tenían impacto en las operaciones de los distribuidores e integradores. No obstante desde su perspectiva estos valores se degradaron hoy en día.

Vivanes continúa explicando que anteriormente el mercado con un crecimiento importante y sostenido con oportunidades para todos los actores además de rentabilidad. Pero el problema apareció cuando  algunas marcas que pertenecían al mercado masivo, al de la compra transaccional, en su búsqueda de entrar al sector corporativo, empezaron a desarrollar una estrategia basada en reducción de precios con la política de ganar mercado sacrificando rentabilidad, pero sin medir las consecuencias que esto traería a mediano y largo plazo al mercado, a la cadena de distribución y a los integradores, añade.

De esta manera comenzaron a invadir el mercado con sus ofertas excesivas y a hacer alianzas con distribuidores o integradores bajo esta premisa. Y de alguna manera alcanzaron a ganar mercado, pero no priorizaron el establecimiento de relaciones comerciales para el mediano y largo plazo; fueron de cierta forma inmediatistas. Así, varias compañías adoptaron la estrategia de ir a rentabilidades muy bajas, simplemente para ganar mercado, sin entender el daño que estaban causando en el mismo.

Según los grandes analistas del mercado , la guerra de precios tiene al final consecuencias que se repiten a lo largo de la historia. Una de ellas: siempre va a haber alguien que venda más barato.

El directivo de Hanwha explica que cuando se inicia esta guerra de precios, los clientes son acostumbrados a buscar lo más barato permanentemente. Y empiezan a aparecer problemas de rendimiento buscando hacer negociaciones más baratas donde se sacrifica la calidad de los servicios por el costo de los productos.

“El valor de tus servicios disminuye porque, cuando comienzas a bajar el precio de los productos, rompes una relación que había entre el precio del producto asociado y de alguna forma presionas para que el valor de los servicios también disminuya. Y al disminuir el precio de los servicios, se afecta la rentabilidad de la compañía”, añade.

Además, explica que antes había una proporción entre el costo de una cámara y el de la instalación. Al bajar abismalmente el costo de la cámara, se entiende que el costo de la instalación disminuya, aunque en realidad no se reduzcan los costos originales para instalar este equipo, pero el mercado lo entiende de esa forma. Entonces el valor de los servicios baja.

“Tu cliente  no comprará al mismo precio. Una vez enseñas a los clientes que esto cuesta un peso, lo van a querer comprar a un peso siempre. Entonces, es muy fácil disminuir el valor de las cosas en el mercado; lo realmente difícil es hacer que alcancen nuevamente su valor real. Entonces tú, por tu estrategia de inmediatez, degradas los precios y así acostumbras al mercado a comprar barato” explica.

Finalmente, las firmas deben vender mucho más, estresar más la estructura, pues algunas compañías para ganar lo mismo están teniendo que vender el doble y el triple. Eso genera presión en las personas, pues van a márgenes tan bajos, basados en el modelo de negocio establecido por estas compañías, que la parte personal de los vendedores termina afectada y esto consecuentemente afecta a las empresas.

Y al final se pierde la relación de valor pues el cliente fiel por ser una compañía confiable y seria, que prestaba un buen servicio, puede ahora deja a la firma en cualquier momento. De esta manera, cualquier compañía con una estructura de costos bastante menor puede ofertar en contra y hacer degradar los márgenes porque simplemente así se ha definido el negocio.

Añade que así, se pierde el esfuerzo que muchas compañías, sobre todo integradores, han hecho durante años para desarrollar sus empresas, tener conocimiento, plantillas técnicas eficientes, control del mercado, así como una matriz de calidad. Por ejemplo, el costo de tener una compañía certificada en ISO es alto. Sin embargo, viene una microempresa, e incluso instaladores, y de alguna forma puede ganar un negocio sin toda esta acreditación que ha sido el fruto de una importante inversión, porque la regla que estas organizaciones forzaron en el mercado fue de precios. “De esa manera estamos degradando el mercado”.

Espejismos comerciales

“Otro de los excesos que se cometieron es lo que yo llamo la Avalancha Gold (Oro). Al principio, el ser Gold Partner era un reconocimiento al esfuerzo, a la solidez y a las credenciales técnicas de los integradores; esto los diferenciaba en las operaciones comerciales generando confianza en el mercado. No obstante, un sector del mercado fue dándole esa atribución sin criterios a cuanto integrador lo solicitaba de forma oportunista para poder monopolizarlos” explica.

¿Qué significó esto la presencia de integradores gold? Castigar márgenes y perder utilidad para competir con todos los demás. Así se perdieron una serie de integradores de valor que con el ánimo de alcanzar esa categoría debían hacer inversión en conocimiento. Sin esa condición, cualquiera podía sumarse, generando una pérdida de rentabilidad.

Por otro lado, inició una guerra del ranking. Algunas compañías han emprendido un discurso en el que se consideran las mejores del mundo por ocupar un ranking financiero de ventas. Eso no las hace mejores. De alguna forma es un espejismo que se ha creado con base a financiación de países extranjeros sobre compañías que hacen que tengan unas facturaciones abultadas, y venden eso como ser mejores compañías, así no lo sean.

El experto cierra explicando que Hanwha Techwin, mantiene un negocio basado en valores. “Yo le digo a los clientes: yo no vengo aquí a hablar de megapíxeles; que mi megapíxel es mejor que tu megapíxel. Es absurdo. Vengo a hablar de los valores que brinda el negocio para tu compañía: calidad, compromiso, confianza y lealtad”.

Recalca que su firma invierte dinero para hacer mejores productos, no más baratos. Por ejemplo: la creación del procesador Wisenet, caracterizado por su alta capacidad de darle un poder de procesamiento superior a nuestros equipos, tecnologías como WiseStream de compresión complementaria, las cuales reducen el consumo de ancho de banda dentro de los proyectos. “Con ello, buscamos darle mejor calidad de producto, servicio y aplicación a los clientes, no hacerlos más baratos”.

“Nuestro compromiso se sintetiza en todo un equipo de personas presto a trabajar con nuestros clientes: a dedicar los recursos necesarios para ayudarlos, a recuperar el valor de sus compañías brindándoles un producto serio, diferenciado, de buena calidad, que les permita ir a un precio competitivo, pero al tiempo suficientemente rentable para poder seguir creciendo y mejorando sin tener que irse a pelear por el dólar”, añade.

“Nuestra idea es que puedan ir con confianza a los negocios. No tenemos en ningún país escándalos relacionados con vulnerabilidades y ciberseguridad; Hanwha basa su modelo de negocio en la confianza”, finaliza.